他诞生于1999年初——中国电视烽烟四起的“战国时期”，这是一个充斥着竞争、更替、代
谢、演变的时代，也是一个充满机遇、挑战、传说、奇迹的时代。因为一年365天每天给
百姓讲一个故事，每天告诉大家一个法律点，所以他的名字叫《今日说法》。《今日说法》
以隶属中央电视台社教中心的微妙身份却扛起了第一面“法制栏目”大旗，初生“战国”的
他立足草根，并以“人文关怀”的理想踏上了一条“平民化”的现实道路。
众所周知，企业经营主要靠名牌产品，靠品牌。同样，现代传媒尤其是电视媒体的
竞争也已经进入品牌时代。在当今“
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遥控器的天下”，要想吸引住更多观众的眼球，就必
须提升自身的竞争力，创建自己特有的优势品牌，只有高品位、高视听率的品牌才能拥
有较多的受众，占领较大的市场份额，最终获得收益。因此，品牌就是传媒市场竞争致
胜的法宝，也是提升传媒产业核心竞争力的关键。品牌是有个性的，它代表着媒体的形
象。回顾《今日说法》的成长之路，品牌战略一直是栏目发展的重要支撑点。
一、《今日说法》是如何成为品牌的。
《今日说法》的成名多少有些出人意料。因为栏目创办之初，并不被一致看好，当时
日播法制栏目还是个新鲜事物，午间播出时段也不像今天这样炙手可热。但是回头来看
，《今日说法》的成功也是情理之中的事。
首先，从外因来讲，栏目开办之际，正处在国家决意推进法治进程的特殊时期，但
是纵观当时的电视界，却没有一档真正的法制日播节目，法制节目一定程度上成为稀缺
品，这种稀缺性决定法制节目会拥有巨大的市场空间。
其次，《今日说法》极致化的定位战略是其成功的重要内因。从开办之初，《今日说法
》就确立了平民化定位战略，这样的定位是由当时的国情决定的。因此《今日说法》从不讳
言自己生产的就是大众化的法律快餐。《今日说法》一直努力把既定的定位思路贯穿到节
目生产的各个环节，于是大家就看到了这样的《今日说法》：栏目结构极其简单（小片+演
播室）；案例报道就是一个"悬念故事"；专家权威解答通俗易懂。毋庸置疑，这样的节
目形式和表现手法是低端化的，但传播效果却是异常有效的，因为它满足了观众收看电
视两个最原始的需求，即好奇与解惑，从而使观众形成强烈的约会意识，也使说法在市
场上逐渐成为一个畅销产品。
二、低端化产品的市场风险。
《今日说法》出人意料地火了，但是，伴随说法市场品牌的树立，影响力的上升，"危
险"也悄然而至，这种"危险"就是同类节目的市场竞争。
2000年之后，从中央台到地方台，法制类栏目大量涌现。法制节目的勃兴固然是观
众收视需求的反映，但是不能否认与《今日说法》的成功示范有很大的关系，只要稍稍注
意就会发现，大多数新开办的栏目与说法的节目形态一样，都是"小片案例+演播室讨论
"。大量同质化节目的出现，对于《今日说法》来说，是个危险的信号。
我们国家对于品牌栏目的节目形态并没有知识产权意义上的法律保护，因此品牌栏
目极易成为克隆的对象，对于《今日说法》这样节目形态简单的大众产品更是如此，但是
大量同质化节目的出现，不仅导致同质化竞争加剧，更要命的是，栏目多年精心培育的
市场蛋糕被"涌入者"无代价地分摊了。
我们知道，正是差异性促成了品牌的成立，而差异性缘于形式表达或内容资源的错
位竞争。当这种差异性不再明显时，市场竞争力必然降低，因此《今日说法》必须寻求新
的突破。
三、品牌拓展与《今日说法》的努力。
首先，是品牌强化战略。
这个包括内外两个方面："内"主要是节目理念的变化和内容资源的调整；"外"主要
是品牌外在形象的包装。针对当时的栏目同质化现象严重，《今日说法》决定从外部形象
入手清晰和强化品牌。2003年前后，《今日说法》选择了"法"字的第一点作为栏目LOGO形
象标识；以"点滴记录中国法治进程"作为栏目广告语；创作了《12∶38》作为栏目的主题曲
，强化与观众的约会意识；还制作了以"讨说法"为主题的宣传片，对"说法"这两个字进
行概念包装。这些包装符号与每日讲述的百姓身边的法律故事浑然呼应，使《今日说法》
这一大众法律产品的品牌属性丰满而鲜明。
与此同时，说法的节目内容也在进行着悄悄的革命。从2004年开始，忠诚的观众会
发现《今日说法》开始大量关注"进行时"新闻事件，"闭合式"的法院案例很少见到；主持
人与嘉宾的交流也从过去单一的"请教"，变为互动的"讨论"，甚至评论；节目制作明显
精良，大量使用特技、音乐，还增加了分导视。当时《今日说法》内部把这种变革称之为
"新闻化改造"，期间有过不少有价值的探讨和实践。
内在改造，提高了节目品质，外在包装，强化了品牌形象，通过这些努力，《今日说
法》重新确立了与其它法制栏目的差异性，进而收获了更高的收视份额和影响力。
其次，是品牌的提升战略。
《今日说法》的定位和结构决定了节目的容纳力是有限的。因此，在使《今日说法》成
为一个大众化品牌后，作为一种提升性的市场战略，对说法品牌进行系统开发就变得尤
为重要。
在日常节目以"低端化"战略占领大众市场的同时，特别节目则以"高端化"战略定位
整合打造着中国法制资源的平台。《今日说法》陆续推出以年度法治人物评选为主线的大
型法治晚会
"12·4"品牌；以高端访谈为特色的"两会特别报道"品牌；以"说法作客，请你探案"为卖
点的"五一"、"十一"长假品牌；以"青少年自我保护"为诉求的暑期节目品牌。这些系列
品牌的开发不仅大大拓展了栏目的播出平台，也有力提升了栏目的影响力和资源整合力
。
四、是品牌构成元素的再开发。
《今日说法》十年，可以说培养了两位各具特色的知名主持人，"捧红"了一批专家教
授，随着说法品牌的成熟，主持人、专家这些原本品牌的构成元素也日益彰显出独立价
值，这就为品牌构成元素的再开发提供了条件。近年来，《今日说法》开始用主持人的名
字冠名一些特别节目，如前不久刚推出的《小撒走奥运》；《今日说法》策划主持人"进大学
"、"进社区"跟大学生、居民进行法律交流，《今日说法》也组织过说法的专家教授对大学
生毕业进行心理辅导。可以说，这种品牌元素的再开发丰富了品牌的内涵，增强了栏目
与观众的亲和力。 以上就是《今日说法》栏目这些年在品牌拓展方面所采取的积极措施，也正是这些措施
，使得《今日说法》这个品牌在市场化竞争的媒体中脱颖而出，在市场上拥有了主动权，
获得了更大的生存空间，在央视一套开辟了属于自己的黄金时段。>>收起
